• Mariana Klein

Uma fan theory sobre segmentação no Facebook


Hoje vou propor uma teoria, meio fan theory de Game of Thrones ou The OA, naquela linha “Quem é a mãe do Jon Snow?" "Será que o terapeuta dela foi quem colocou os livros embaixo da cama?”. Só que minha teoria é sobre segmentações do Facebook. E já vou avisar: vou contar minha teoria e depois apresentarei alternativas. Então, se você passa pelo mesmo problema que eu, fica por aí até o fim, ok?

Já faz algum tempo que observo que a segmentação que eu crio para as campanhas de Facebook nem sempre traz resultados das pessoas que eu gostaria de alcançar. Eu peço uma segmentação, por exemplo, pessoas que estudaram na Universidade X e que gostam da Revista YZ. E aí, quando vou olhar o resultado, as pessoas envolvidas são bem diferentes disso, por exemplo, são alunos de ensino médio e aparentemente não se interessam por aquela revista.

A primeira reação é pensar que o Markinho está trabalhando em uma forma de lucrar em cima do anunciante e agora o que segmentamos não serve para nada. Já faz umas semanas que estou observando isso. Até que resolvi olhar as minhas preferências de anúncios e entendi que uma parte do problema pode estar no combo tradução + contexto.

Percebi que, para o Facebook, meu interesse na Panvel é considerado também interesse por uma cidade indiana com o nome de Panvel. Meu interesse pela Holic está também classificado erroneamente na categoria de viagens, porque é o nome de uma cidade. Meu interesse pela página de um dos nossos clientes, a Jimo, também está na categoria de turismo, porque também é uma cidade, e minha paixão pelo Magnólia acabou sendo traduzida pelo meu interesse na flor homônima. E até os sobrenomes dos amigos e conhecidos caíram nesse balaio: Barbosa, Villa Real, Sperry e por aí vai. Até meu interesse pela página da Sugar Plum foi compreendido como seu eu gostasse de Ameixa.

Facebook, deixa eu te contar uma coisa: eu não sou a maior fã de ameixas, não.

Ou seja: o sistema do Facebook não está preparado para entender que, de acordo com o contexto, o significado de uma palavra pode mudar.

Enfim, o que fazer? Algumas opções parecem viáveis neste ponto: a) sentar e chorar; b) desistir de trabalhar com mídias sociais; c) dizer para os clientes que nada disso dá certo; d) fazer alguma coisa para melhorar essa história toda.

Não posso te ajudar com as primeiras alternativas, mas posso ajudar com a última, e tudo começa com as nossas contas pessoais. Você já acessou suas preferências de anúncios? Se não, faz isso agora. Aqui tem um passo a passo. Vai lá, eu espero seu retorno para seguir com essa conversa.

Feito? Vamos seguir adiante. Para as campanhas que você cria, sugiro dois caminhos:

1  - Excluir características de segmentação. Sim, é possível dizer quais segmentos nós não queremos que recebam nossas campanhas. E é tão simples quanto inserir interesses ou comportamentos. É só clicar em “Excluir pessoas”.

Na exclusão você pode retirar alguns termos ambíguos, pode definir que prefere não alcançar usuários com determinadas características e pode, mesmo depois de começar a rodar a campanha, fazer alterações de acordo com os resultados que forem aparecendo e que não sejam exatamente o que você esperava.

2  - Usar a ferramenta de Informações do Público para descobrir mais sobre as pessoas que você quer alcançar, e quais cruzamentos de interesses e comportamentos você pode usar para obter resultados melhores. Aqui tem tudo o que você precisa saber sobre esta ferramenta, que eu considero uma das mais legais do Facebook.

Dentro da ferramenta é possível fazer toda a segmentação e salvar esse público para ser usado depois. Só é importante sempre lembrar de, primeira coisa, mudar o país, porque o default é Estados Unidos. E, ainda, é possível analisar o público de uma página que você gerencia, desde que ela tenha mais de 1.000 curtidas. Sugiro abrir a ferramenta e brincar com todas as possibilidades, é surpreendente ver os interesses das pessoas assim, tão claros. Vai por mim, vale muito aprender a usar as Informações do Público.

3  - Analisar a categoria do interesse ou comportamento que você quer usar. Imagine que você precisa alcançar pessoas que trabalham no departamento administrativo de uma empresa.

Ao invés de selecionar Administração como um Interesse (muito amplo e com grande risco de alcançar pessoas que o Facebook entende que se interessam pelo tema, lembra do meu interesse por ameixas?), é melhor selecionar Administração como um Campo de Estudo e localizar pessoas que, nos seus perfis, indicam ter estudado ou se formado nesta área.

UPDATE: testamos mais uma alternativa com sucesso!

4 - Limitar o público-alvo. Além de excluir características do público, é possível criar uma limitação para ele.

Por exemplo: você quer alcançar alunos e ex-alunos de engenharia de duas faculdades. Você vai segmentar o público usando o nome das instituições e depois vai criar uma limitação, indicando que de todas as pessoas que estudam ou estudaram nessas faculdades, você só quer alcançar quem tenha estudado engenharia, ou tenha como cargo Engenheiro.

E você, tem alguma outra alternativa para os probleminhas com segmentação?

*Publicado originalmente no Medium.

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QUEM ESCREVEU ESTE POST? 

Oi, eu sou a Mariana Klein.

Sou Estrategista de Marketing Digital com uma década de experiência e mais de 250 clientes já atendidos em toda a América Latina. Sou Mestre em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) e minha especialidade é Performance de Campanhas em Mídias Digitais (Social Ads, Google Ads, Native Ads).

Sou professora há 20 anos e no momento ensino Marketing Digital na Especialização em Comunicação e Marketing Estratégico (Faculdade Senac Porto Alegre) e  Métricas e Indicadores no MBA em Mídias Sociais Digitais (Universidade Franciscana - Santa Maria / RS).

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