Como criar personas bem elaboradas?

17 Jan 2019

Você já deve ter ouvido de um especialista de marketing digital que a criação de personas bem elaboradas pode ser a diferença entre o sucesso e fracasso da presença digital de uma empresa. Mas você sabe a razão disso? Vem com a gente, vamos explicar para você o que é uma persona, por que você deve investir seu tempo na criação de personas e um passo a passo de como criar uma persona bem elaborada.

Essa criação permite que você personalize o seu marketing em uma outra escala, humanizando os principais grupos da sua base de clientes. A personalização ajuda a criar a mensagem certa para os consumidores certos e a segmentar os seus anúncios de forma efetiva, e este é um dos principais diferenciais das mídias sociais.

 

Mais do que isso, o marketing personalizado é algo que os seus clientes esperam. Em abril de 2018, uma pesquisa mostrou que mais da metade dos consumidores espera que os anúncios das empresas sejam sempre personalizados.

 

Antes de começar, então, precisamos ter certeza de que você entende o ponto central desta história:
 

O que é uma persona?
Uma persona é um personagem fictício, é um modelo que descreve o seu cliente típico ou em potencial, com base em
pesquisas detalhadas sobre o seu público-alvo.

A ideia é construir um perfil do seu cliente ideal como se ele fosse uma pessoa real e, dessa forma,
criar mensagens de marketing direcionadas a ele. Essas mensagens (posts em mídias sociais, blog, newsletters, etc.) devem usar a linguagem adequada e atender aos desejos e necessidades específicas do seu cliente.

Uma vez que
diferentes grupos de pessoas podem adquirir os seus produtos por diferentes razões, você provavelmente precisará criar mais de uma persona. Assim, cada perfil deve incluir detalhes sobre demografia (histórico), comportamentos (hobbies), metas (objetivos), conflitos e dores (barreiras) e necessidades.

 


Você não pode conhecer cada cliente ou potencial cliente individualmente, certo? Mas você pode — e deve — elaborar um perfil que represente cada segmento da sua base de consumidores. Essa prática torna muito mais fácil pensar em seus clientes como pessoas reais e considerar seus desejos e necessidades à medida que você cria sua estratégia de marketing.

A persona geralmente é apresentada em um template que traz, em cada quadrinho, um grupo de características. São elas: demografia (histórico), comportamentos (hobbies), metas (objetivos), conflitos e dores (barreiras) e necessidades. É possível, ainda, dar nome e uma foto para sua persona, com o objetivo de trazê-la ainda mais para perto da realidade.

Por que a persona é tão importante?
Entender o comportamento da persona permite que você
crie mensagens eficazes, que falam diretamente com cada grupo (segmento) de clientes. Por exemplo: No seu dia a dia, você compartilha mensagens ou informações importantes de forma diferente, dependendo de quem você deseja alcançar, não é?

Digamos que você tenha novidades interessantes para compartilhar com seus pais, amigos e colegas de trabalho. Como você contaria a mesma notícia para cada um desses grupos? Provavelmente usaria palavras e ferramentas diferentes para atingir cada um deles. Assim, você pode telefonar para a sua mãe, enviar um e-mail para alertar seus colegas ou usar um grupo no WhatsApp para conversar com seus amigos.

O mesmo caminho precisa acontecer quando se fala de comunicar produtos e serviços, e compreender a personalidade, o perfil do consumidor, permite que você capte as
melhores maneiras de alcançar cada um dos seus diferentes grupos de clientes, assim como sabe intuitivamente como se aproximar e conversar com os diversos grupos de pessoas na sua vida pessoal.

Além disso, suas personas também podem se tornar uma ferramenta para avaliar decisões de negócios de toda a empresa. Uma nova característica ou recurso em um determinado produto atende melhor às necessidades de seus compradores? Não? Então, você tem um bom motivo para reconsiderar o seu plano, não importa o quão excitante essa inovação seja para a sua equipe de marketing, seu departamento de TI ou, até mesmo, para o seu CEO.

OK. Agora que você já entende a razão de criar personas bem elaboradas, vamos aos 5 passos para criar uma persona que traduza muito bem quem é o seu consumidor.

 


1. Faça uma pesquisa minuciosa do seu público
Aqui está um manual básico sobre como aprender detalhes sobre seu público:


    • Quem são os seus clientes?

Reúna todas as informações possíveis sobre a sua base de clientes atual. Alguns dos principais dados são idade, local, idioma, renda, comportamento de compra, interesses e atividades e estágio da vida (como nova paternidade ou aposentadoria). Reúna o que puder de seus registros de clientes e considere ter que confirmar e complementar essas informações por meio de pesquisas por e-mail, pesquisas on-line, ou até mesmo entrevistas com clientes.


    • Como seu cliente consome seu conteúdo, produtos e serviços?

Mergulhe no analytics do seu site e das redes sociais. As ferramentas de análise podem fornecer uma quantidade incrível de informações sobre as pessoas que interagem com a sua marca on-line, mesmo que ainda não sejam clientes. O Facebook Audience Insights, por exemplo, fornece informações especialmente valiosas e detalhadas.


    • O que seus concorrentes estão fazendo?

Depois de coletar informações sobre os seus próprios clientes e fãs, confira quem está interagindo com os seus concorrentes. Eles estão atingindo o mesmo público-alvo que você? Eles estão alcançando grupos que você ainda não segmentou, mas deveria? O que é possível aprender com os esforços da concorrência para ajudar você a diferenciar sua marca?



2. Identifique os problemas do seu cliente
Quais p
roblemas ou aborrecimentos seus clientes estão tentando resolver? O que os impede de ter sucesso? Quais barreiras eles enfrentam para alcançar seus objetivos? Como o seu produto ou serviço pode ajudar seu cliente a chegar onde quer? Uma maneira importante e eficaz de descobrir é envolver-se com os sentimentos deles. Como? Investindo em monitoramento e em ferramentas de análise de sentimento.


Configurar os fluxos de pesquisa para monitorar todas as menções feitas na web sobre a sua marca, seus produtos e seus concorrentes fornece uma visão em tempo real sobre o que as pessoas estão falando sobre você online. Assim, você pode entender porque eles amam seus produtos ou qual experiência do cliente simplesmente não está dando certo.


Também é uma boa ideia conferir com a sua equipe de atendimento ao cliente quais são os tipos de perguntas, solicitações e reclamações eles mais costumam receber. Eles podem ajudar você a identificar padrões dos desafios enfrentados por certos grupos de consumidores no caminho de compra ou uso do seu produto. Você pode até mesmo pedir que eles reúnam citações reais dos clientes — isso auxilia em uma construção mais profunda sobre as suas personas.

3. Identifique as metas do cliente
Depois de entender quais problemas seu consumidor em potencial está tentando resolver, precisamos compreender os
objetivos e aspirações dele, que são o lado positivo das coisas que ele deseja adquirir. Essas metas podem ser pessoais ou profissionais, dependendo dos tipos de produtos e serviços que você oferece.

 

O que motiva seus clientes? Aonde eles querem chegar?


Essas metas podem estar diretamente relacionadas às soluções que você fornece, mas não necessariamente precisam estar. Nesta fase o objetivo é muito mais uma questão de conhecer o seu cliente do que tentar casar consumidores com os recursos e benefícios dos seus produtos.


É importante frisar que, mesmo que as metas das suas personas não tenham ligação específica com as características do seu produto, elas podem formar a base de uma campanha ou simplesmente informar o tom da linguagem que deve ser adotado no seu marketing.


O monitoramento também é uma boa maneira de coletar essas informações. E, assim como a sua equipe de atendimento ao cliente é uma boa fonte de insights para os pontos problemáticos, a sua equipe de vendas pode ser uma boa referência sobre as metas dos consumidores. Seus vendedores conversam com pessoas reais que estão pensando em usar o seu produto e, por isso, têm um profundo conhecimento sobre o que eles desejam e estão tentando alcançar usando seus produtos e serviços.

 

Portanto, peça a eles para reunirem frases e aspirações reais para incorporá-las ao perfil e à experiência do cliente. Você pode, inclusive, perguntar a sua equipe quais são as estratégias usadas por eles para superar as objeções de compra durante a venda do produto.

 

Isso tudo nos leva a:

4. Entender como a sua marca pode ajudar
Agora que você conhece as dores e as metas do seu cliente, é hora de criar uma imagem clara de como os seus serviços e produtos podem ajudá-lo.

 

Nesse contexto, para ser certeiro, você precisa parar de pensar sobre a sua marca em termos de características e mergulhar fundo na análise dos benefícios que você oferece aos consumidores.
 


Lembre-se: Um recurso é o que o seu produto é ou faz. Um benefício é como o seu produto ou serviço torna a vida do cliente melhor ou mais fácil.

 


Você pode fazer esta pergunta para cada um dos pontos problemáticos e, também, para cada objetivo que você coletou: como podemos ajudar? As respostas a essa pergunta serão a base para as principais mensagens de marketing que você criará no próximo passo.

5. Transforme a sua pesquisa em uma persona
Junte toda a informação que tem em mãos, reúna toda a sua pesquisa e comece a procurar por características comuns. Ao agrupar esses pontos em comum, você terá a base das suas personas, exclusivas da sua marca.

 


Veja como isso funciona na prática:

 

Digamos que você identifique um grupo principal de cliente como mulheres na faixa dos 30 anos que moram nas grandes cidades, gostam de correr e têm cães pequenos. Ótimo! Agora é hora de pegar essa coleção abstrata de características e transformá-las em uma persona, com quem você pode se identificar e conversar.


Dê à sua persona um nome, uma profissão, um lar e outras características que podem definir a sua personalidade. Mas lembre-se: você quer que a sua persona se pareça com uma pessoa real, sem que ela tenha elementos específicos ou excludentes demais.


Pense o seguinte: tente focar na quantidade de informações que você esperaria encontrar em um site de relacionamento, ou no que você pode aprender em uma conversa curta dentro de um avião ou em um ponto de ônibus. E não se esqueça de incluir as dores e as metas!


Por exemplo, o seu grupo de mulheres urbanas corredoras e tutoras de cachorros pode ser representado pela persona que você nomeou Camila. Em vez de falar de forma generalizada sobre a vida na cidade e a tutela de cães, você dará a Camila características representativas que a tornam uma pessoa real:


    • Ela tem 35 anos
    • Ela mora em Porto Alegre
    • Ela trabalha em uma empresa de tecnologia
    • Ela tem um Chihuahua de 2 anos chamado Teddy
    • Ela gosta de correr no Parque Moinhos de Vento

 

E assim por diante.



Lembre-se: uma lista de características não é o mesmo que uma persona. Uma persona é uma descrição realista de uma pessoa que representa um segmento da sua base de clientes.

 

Claro, nem todas as pessoas que fazem parte desse grupo de clientes correspondem exatamente às características da sua persona. Mas, uma vez que essa persona representa esse segmento, ela permite que você pense sobre seus consumidores de uma maneira mais humana, e não como um conjunto de dados coletados.


É muito mais fácil falar com a Camila do que com "mulheres", não é mesmo? Ou mesmo com "mulheres de 35 anos que têm cachorros".


À medida que você for construindo suas personas, se certifique de descrever quem cada persona é agora e quem elas querem ser. Isso faz com que você comece a pensar em como os seus produtos e serviços podem ajudá-las a alcançar o que desejam.
 


Como usar as personas para direcionar seu marketing
Pensar em seus compradores como pessoas reais permite que você crie mensagens de marketing para pessoas reais, e não um discurso corporativo cheio de palavras-chave que na verdade não significam nada.

 

Quando você cria mensagens específicas para a Camila, a chance de cair nessa armadilha é menor, porque pensar na Camila como uma pessoa real garante que você aborde as prioridades dela em vez das suas próprias. Que perguntas ela tem que a sua mensagem de marketing pode responder? Que redes sociais ela costuma utilizar? Que tipo de linguagem ela usa quando interage com seus amigos online? Essas são algumas questões para ter em mente ao criar seu conteúdo.


É aí que entram, então, as respostas para o exercício "como podemos ajudar?". Para cada persona — cada potencial cliente — crie uma mensagem de marketing importante que responda a essa pergunta. Como a sua marca ajuda essa persona específica a resolver seus problemas e a atingir seus objetivos?


Pense sempre nas suas personas toda vez que precisar tomar uma decisão sobre o seu negócio e sobre sua estratégia de marketing. Faça o certo com essas personas e você criará um vínculo com os clientes reais que elas representam, impulsionando as vendas e, ao mesmo tempo, construindo um laço de confiança e fidelização com seu cliente.

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